A pesar de pertenecer a una cultura lejana a la occidental, son muchas las marcas japonesas que triunfan en todo el mundo. Y gracias a ese éxito, sus nombres son muy bien valorados. Toyota, con un valor de marca de 31.570 millones de dólares es la marca nipona más valorada según un estudio de Interbrand. A cierta distancia y con un valor de 17.673 millones de dólares le sigue Honda. Sony, Canon y Nintendo completan las primeras cinco posiciones.

La recesión económica que vive el país ha impactado en el valor de las marcas, registrando caídas cinco de las siete primeras firmas. La más afectada ha sido lexus que, respecto al año anterior, ha perdido un 10%. No obstante, la pérdida de valor de marca ha sido pequeña en comparación con la cotización en bolsa de estos valores.

Jaime Martín, director de estrategia y valoración, indica "El estudio refleja cómo incluso en momentos de incertidumbre económica, las marcas son valiosos activos para las compañías rentables". Concretamente, Nintendo recibió en 2008, a pesar de la recesión, los mayores beneficios de su historia, viendo su valor de marca aumentar en un 5% hasta los 9.182 millones de euros.

Otra marca que ha conseguido mantener el valor de su marca en esta situación ha sido Panasonic, que hasta 2008 era conocida como Matsushita en Japón y operaba en bolsa bajo el apelativo National.

Un aspecto destacado es que de las treinta mejores marcas japonesas, ocho pertenecen al sector de automoción y cinco a electrónica de consumo. Según Jaime Martín se trata del efecto locomotora, "unas marcas líderes abren la veda e impulsan al resto. Este fenómeno repercute en la marca país y podemos verlo también en otros mercados como el francés con la industria del lujo, el italiano con la moda o el alemán con la ingeniería."

Fuera de las dos grandes industrias japonesas, destacan otras marcas como Sisheido, que ha logrado posicionarse a nivel global como una marca prestigiosa de cosmética; Asics, marca de material deportivo; o kikkoman, marca del sector alimenticio que comenzó su andadura en el mercado internacional como exportador de salsa de soja.