¿Cómo mantener el interés de un público saturado de mensajes? La pregunta del millón a la que todo marketiniano busca respuesta de manera incesante. No existe una fórmula mágica. Pero el director General de Yahoo Europa, Rich Riley, ofreció algunas claves durante el VIII Seminario de publicidad y marketing organizado por IAB Spain en el Círculo de Bellas Artes de Madrid.

Riley presentó con desparpajo las conclusiones del estudio Return to attention. Éste fue realizado en 2008 para España y Reino Unido. La buena noticia es que, según sus resultados, a pesar del bombardeo generalizado, los españoles son algo más receptivos que sus convecinos.

El vertiginoso ritmo de vida y la sobrecarga informativa son algunas de las principales causas de estrés. Las nuevas tecnologías y las posibilidades comunicativas que ofrecen están modificando la vida de la población española, de hecho el 81% considera que se la está complicando. El trabajo parece ser el área donde más mella está haciendo los cambios. La omnipresencia de la telefonía móvil y las constantes facilidades para acceder a la red desde cualquier parte está fraguando que el 89% de los españoles no sea capaz de desconectar de su empleo.

Las nuevas formas de consumir medios de comunicación se suman al handicap de los publicistas. Por una parte la publicidad en televisión en España aumentó en un 42%, sin embargo la atención que los consumidores prestan a la pequeña pantalla es cada vez inferior. La fragmentación de las audiencias se combina con la cotidianeidad de la multifunción: el móvil, la película, el Messenger… No se puede estar a todo; el índice de atención ante los mensajes se ha reducido en un 12%.

Por otra, está la actitud de los españoles ante la publicidad. Por muy buenas intenciones que le pongan los anunciantes, el 90% intenta desembarazarse de los anuncios; tanto en internet como en el resto de los medios. De los formatos más detestados por los internautas son los pop-ups, excesivamente intrusivos. Además, el 79% se considera bombardeado, al 74% les cuesta recordarlo y el 65% querría quitarlo. Aun así, "España es más tolerante que Reino Unido", aseguró Miley en base a los datos.

Las marcas deberían de tener en cuenta estas opiniones de los consumidores. Si desean sobrevivir deberían darse cuenta de que ofrecer un producto de calidad a buen precio ya no basta. De hecho, el 89% de los cibernautas estarían dispuestos a admitir publicidad si ésta les ofrece un valor añadido a cambio. Otras de las máximas son: dar un trato personal y personalizado; estar abierto al consumidor y a sus sugerencias; interactuar y co-crear el rumbo de la compañía; hacer de él alguien relevante para la marca.

Todas estas indicaciones son consideradas por algunas empresas de cuento de hadas. Dónde está el dinero es lo que todos quieren saber, y más en los tiempos que corren. Desde Yahoo lo que proponen es centrarse en variables cualitativas: no sólo hay que tener en cuenta las ventas y los clics. Es mucho más importante localizar los grupos formados en las redes sociales, la índole de los comentarios y opiniones vertidas en ellos o quién los ha generado es a día de hoy mucho más importante.