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C贸mo no salir perdiendo en la crisis

Los directivos de marketing de las marcas anunciantes se encuentran en un momento de alta receptividad a nuevas propuestas. La máxima en estos tiempos: encontrar nuevas formas de llegar al consumidor, pensar de forma diferente. La crisis está funcionando en muchos casos como un catalizador del cambio.

Las inversiones disminuyen, pero las tareas y problemas a resolver crecen. Sin embargo, lo que puede ser malo para los márgenes de beneficio, puede ser una buena oportunidad para el nuevo negocio. El anunciante, que siempre se ha comportado de forma bastante exigente, ahora espera que las agencias hagan maravillas. Si hasta ahora bastaba con conseguir una rentabilidad de la inversión satisfactoria, ahora se empieza a hablar también de quick wins, es decir: resultados demostrados, y rápido.

Cuánto pueden afectar las oscilaciones del mercado en esta recesión a las agencias, depende de la estructura de su cartera de clientes. Hasta el momento, los artículos de marca no se han visto tan afectados por la caída del gasto, a pesar del auge de las marcas blancas, pero aun así están empleando políticas de recorte de gastos que también afectan a su publicidad. Sin embargo, los sectores inmobiliario, financiero y automovilístico sí son muy problemáticos.

Ante estas nuevas exigencias, las agencias necesitan adaptarse y desarrollar modelos de negocio convincentes y adecuados, sobre todo las pequeñas agencias, que deben aprovechar al máximo sus recursos frente a las todopoderosas y bien armadas redes multinacionales. A continuación, se muestran las áreas clave para el cambio.

Conceptos de dirección del negocio: Las largas listas de grandes clientes o campañas notorias en medios clásicos ya no llaman la atención del cliente potencial. Este busca nuevos conceptos de negocio concretos y elaborados, que permitan solucionar problemas determinados. Desde el primer momento, la agencia debe profundizar y presentar conceptos que respondan a los retos presentes, demostrar al anunciante que sabe qué necesita. Cuanto más satisfactorio sea el nivel de asesoría, menor será la presión a la hora de negociar las condiciones.

Estrategias de distribución: Los anunciantes ya no quieren oír hablar de campañas de imagen. Lo que hace falta ahora son ventas y pruebas de eficacia de las campañas. Las estrategias orientadas al diálogo, eventos y campañas de telemarketing y las estrategias online se cotizan muy alto en estos tiempos. El marketing y la distribución se aproximan y se busca el desarrollo de estrategias creativas de distribución.

La agencia a la cabeza: Un posicionamiento firme y estable frente a la opinión pública es una gran baza frente a la crisis. El marketing propio y la autopromoción son cartas de presentación ante los anunciantes y ante el gran público y algunas agencias consiguen que su nombre, y no solo el del anunciante, acompañe a la mención de sus creaciones entre el público.

Ampliación del portafolio: Si la agencia tiene posibilidades, ampliar las áreas de actuación o los sectores a los que atiende la agencia también es una estrategia a considerar; o, al menos, adaptar los servicios que presta a los cambios que experimenta el mercado. Los límites entre publicidad clásica, promoción de ventas, relaciones públicas, eventos y patrocinios están cada vez más difuminados. Más que el empleo de un instrumento de marketing lo que necesita cada vez más el anunciante es la integración.

Remuneración en función de los resultados: Los contratos marco y los honorarios fijos por campaña son cosa del pasado. Ahora solo se obtienen nuevos clientes con ofertas o encargos de proyectos. Apostar por un modelo de retribución basado en los resultados de las campañas puede ayudar a construir una relación de negocio sólida con el anunciante.

Marketing de recomendación: La recomendación de un cliente satisfecho es la mejor forma de promoción de una agencia. A veces, estas subestiman el poder de este tipo de publicidad, pero puede ser la causa de importantes adquisiciones de clientes.

Autopromoción innovadora: no solo se trata de vender bien las marcas de los clientes, también hay que vender bien la propia marca. Además, no es una buena medida renunciar a la autopromoción a causa de la crisis: esta sería una mala señal para los anunciantes. Al contrario, si falta trabajo, se puede aprovechar el tiempo sobrante para desarrollar campañas propias. Los anuncios y los mailings son buenas herramientas, estos últimos siempre que se cuente con una buena base de datos. Pero además, esta actividad debe ser continuada. Hay que estar presente, no aparecer y desaparecer por temporadas.

Fuente:  marketingdirecto.com
Propuesto por: Jacques Guiffo el 09/04/2009 - 22h51 Última actualización: 09/04/2009 - 22h51  Escribir una noticia
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